По мнению экспертов, точечные маркетинговые акции единовременно повышают уровень продаж в среднем на 20–40%. Стабильного же роста оборота можно добиться лишь комплексными мероприятиями, цель которых - доказать, что доверия заслуживают не только услуги или продукты, но и компания в целом. Как создать у потенциальных клиентов представление о высоком качестве товаров или услуг и развеять их подозрения в возможной недобросовестности компании?

Ия Имшинецкая,

бизнес-тренер

• Как завоевать доверие клиентов: 12 проверенных способов
• Видео как способ завоевать расположение клиентов

При первом знакомстве с компанией потребитель либо принимает на веру ваши слова о высоком качестве предлагаемого товара (услуги), либо заручается рекомендациями знакомых. А вот после заключения сделки он уже готов самостоятельно свидетельствовать в вашу пользу или, напротив, не делать этого. Рассмотрим 12 простых методов, как завоевать доверие клиентов. Эти способы давно знакомы каждому из нас — более того, мы их используем, но порой забываем, что эффективнее всего они работают в комплексе.

Как завоевать доверие клиентов: 12 способов, которые работают на практике

Способ 1. Используйте силу бренда и названия компании

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Бренд — одна из мощных гарантий качества. Правда, он предполагает высокую цену, поскольку увеличивает субъективно воспринимаемую стоимость услуги либо товара. Работая под брендом, вы — уже не вы, а представитель торговой марки, что, несомненно, налагает серьезную ответственность как на компанию, так и на ее сотрудников. Самый простой и быстрый способ работы под брендом — приобретение франшизы. Франчайзинговый бизнес для большинства привлекателен именно потому, что дает право использования уже известного имени.

Стоит обратить внимание на название как бренда, так и вашей компании. Они должны соответствовать нескольким простым требованиям.

Способ 2. Работайте над образом места встречи с клиентом

Впечатление и ожидания, которые появляются у посетителя уже при входе в офис или точку продаж, немедленно переносятся на ваши товары и услуги.

Обратите внимание на здание. Первое впечатление клиент получает, когда подходит к зданию. И второго шанса произвести первое впечатление уже никогда не будет. Красивое здание, в котором базируется ваша компания, создаст своего рода «материальное окружение». Причем если это памятник архитектуры или вход тематически оформлен — смело используйте это в рекламе.

Присмотритесь к соседям. И бренд, и местоположение офиса, и окружение компании должны вызывать у потенциального потребителя доверие и уважение. Тут действует принцип «с кем поведешься». Согласитесь, соседство ночного клуба и ортопедического салона будет воспринято в лучшем случае как смешное и нелепое. А вот прокат лимузинов либо свадебный салон рядом с клубом вполне уместны.

Способ 3. Демонстрируйте рабочий процесс и рассказывайте о достижениях

Качество материального окружения указывает на уровень ваших услуг. Чтобы завоевать расположение клиентов, расскажите о технологиях, которые используются в работе, покажите оборудование последнего поколения — парк современных машин для доставки продукции, залы ресторана, обстановку номеров отеля, оборудование стоматологической клиники, работу мастеров в салоне красоты.

Наглядность очень показательна — это вещественные доказательства вашей профессиональной состоятельности. В презентационных материалах обязательно создайте отдельную папку с портфолио компании.

Рассказывайте и показывайте (на корпоративных сайтах, в блогах, соцсетях, электронных рассылках, промоматериалах и презентациях, на встречах с клиентами), с какими известными персонами (для b2c) и крупными компаниями (для b2b) вы сотрудничаете. Здесь большую роль играет шаблон: даже если потенциальный клиент и допускает, что использование образа знаменитости оплачено, то все равно чаще думает, что такая персона (или компания) кому попало доверять не будет. Доверие к мнению именитого клиента автоматически распространяется на саму компанию.

Способ 4. Представляйте сотрудников и подчеркивайте компетентность персонала

Если услуга неотделима от оказывающего ее лица, это лицо должно быть вне подозрений. Подчеркивая компетентность персонала, вы повышаете уровень доверия к продавцу. Над рабочими местами менеджеров на стенах можно развесить сертификаты и дипломы о повышении квалификации — и чем больше, тем лучше. Есть такое понятие — «стена славы», на ней размещают документы, подтверждающие квалификацию персонала.

Представьте сотрудников в выгодном свете: выводы об их высоком профессионализме помогут завоевать доверие клиентов к вам и вашим услугам. Включите фотографии ваших работников в презентационные материалы компании. Как ни странно, особенно интересно рассматривать лица сотрудников, которые не контактируют непосредственно с клиентом, остаются «за кадром», но от профессионального уровня которых зависит качество товара или услуги. Так, посетители ресторанов обычно не видят шеф-повара, но от этого его фигура становится еще более привлекательной, именно поэтому некоторые рестораторы начали представлять клиентам шеф-поваров.

Способ 5. Обучайте клиента пользоваться вашими услугами

Как завоевать доверие клиентов? Покажите им, как они могут воспользоваться вашими услугами. Обучение может быть личным и опосредованным. В первом случае это встречи с реальными или потенциальными клиентами с целью передачи знаний, связанных с предоставлением услуги. Во втором — сведения передаются посредством СМИ или полиграфической продукции компании.

Личное (контактное) обучение. Основные формы личного обучения известны: это школа, лекция, курсы, семинар, мастер-класс, консультация. Рассказывайте не только о вариантах применения той или иной услуги (товара), но и, как уже упоминалось выше, об уровне профессиональной подготовки вашего персонала. Это даст клиентам более полное представление о качестве, поскольку услуга неотделима от сотрудника, который ее оказывает.

Если форма обучения соответствует сути, ожиданиям целевой аудитории и высоким стандартам преподавания, этот процесс достигнет цели — вызвать доверие. Например, инвестиционный фонд «Премьер» и Юниаструм Банк, как и многие другие финансовые институты, проводят регулярные совместные семинары «Куда вложить деньги, или Современные банковские технологии», где рассказывают, в частности, о своих предложениях.

Опосредованное (бесконтактное) обучение. В эту категорию входят советы и рецепты, обзорные и обучающие статьи и видеоролики, тесты, отдельные «уроки» в СМИ и на полиграфических носителях, просветительская литература. Эти приемы гораздо менее эффективны, чем личное обучение. Однако с их помощью можно представить услугу более широкой аудитории. Так, страховая компания высылает клиентам — владельцам бизнеса бесплатное пособие по предупреждению болей в спине. В документе упоминается, что такие боли, прострелы и прочие подобные недомогания — основная причина отлучек технического персонала с работы, и даются советы, как провести профилактику (а заодно и избежать проблем с возможной выплатой компенсации). Сервис пользуется успехом, клиенты просят дополнительные экземпляры, и компания высылает их для передачи потенциальным страхователям.

Способ 6. Предоставьте возможность тестирования

Дайте потребителям возможность протестировать услугу или товар до приобретения. Это самый верный способ подтвердить вашу добропорядочность и конкурентоспособность. Покупатель, ничем не рискуя и не покупая кота в мешке, проверяет, настолько ли услуга качественна, как заявляет ее продавец. Например, медицинский стоматологический центр ввел входную бесплатную услугу — консультации с использованием диагностической аппаратуры, и таким образом привлек на 15% больше пациентов в низкий сезон.

Способ 7. Используйте все PR-возможности

Бесспорный факт: чем чаще название компании упоминается в прессе, тем лучше. Плюс к тому давно уже не секрет, что нерекламное упоминание вызывает больше доверия. Это может быть экспертное мнение сотрудников компании, аналитический обзор рынка, интересное мероприятие.

Тематические статьи, аналитические обзоры, книги. Работники вашей компании могут давать профессиональные комментарии для различных СМИ. Представителям медиа может быть интересно мнение профессионалов разного уровня в зависимости от специализации того или иного издания. Однако, скорее всего, журналистов больше заинтересует экспертная информация, поданная от лица генерального директора.

Не стоит рассчитывать, что публикации моментально вызовут шквал звонков и заказов, но вы можете разместить видео или тексты публичных выступлений либо ссылки на них на корпоративном сайте, в соцсетях и блогах, а также любыми другими способами использовать материалы для укрепления доверия.

Если же владелец, генеральный директор или другой компетентный сотрудник выпустит книгу, это сразу на порядок повысит экспертный уровень и профессионализм компании в глазах потенциальных потребителей. Хорошим примером может служить Олег Тиньков, опубликовавший ряд книг о бизнесе.

Конференции и форумы, конкурсы и премии . Организаторы и судьи конкурсов и премий «возвышаются» над участниками и таким образом демонстрируют, что их профессиональный уровень априори выше. Иначе как им определять победителя? В таком имидже нуждаются компании, которые реализуют информационные и любые иные интеллектуальные услуги. Довольно часто инициаторами организации подобных мероприятий выступают профессиональные сообщества и медиаструктуры (например, премия «Юрист года» организована журналом «Юрист компании»).

Организация, спонсорство и участие в разнообразных научных конференциях и отраслевых форумах свидетельствуют о профессиональной состоятельности как ваших сотрудников, так и компании в целом. Можно и нужно участвовать не только в отраслевых мероприятиях, например в съезде энергетиков, но и в профильных, таких как форум коммерсантов или конференция финансовых директоров.

Способ 8. Поддерживайте связь с клиентами

Простой и эффективный прием выиграть расположение клиентов — регулярное общение по телефону, поскольку клиент чувствует вашу заботу и заинтересованность. Здесь решаются сразу три задачи: борьба с конкурентами, актуализация информации об услуге и приобретение новых клиентов за счет рекомендаций ваших приверженцев. Демонстрация заботы о нынешних потребителях обходится в десятки раз дешевле, чем поиск новых заказчиков.

Однако следует учесть несколько нюансов. Помните, что у человека автоматически формируется впечатление от беседы по телефону. Интонация, тон, тембр голоса, темп речи — все это слушатель прекрасно чувствует. Любая пауза в телефонном разговоре красноречивее паузы при личном общении. А неуверенность в голосе позволит сразу поставить невидимому собеседнику диагноз «некомпетентность».

Личный контакт. Особенное значение он имеет на этапе выбора поставщика или подрядчика. Клиенту важно увидеть людей, предоставляющих услуги, задать им вопросы, услышать их мнение. Как вы ходите, сидите, говорите, насколько толково отвечаете на вопросы, как одеты — всю входящую информацию мозг потенциального потребителя немедленно обрабатывает, выдавая вердикт «верю — не верю». Все это действует не только в рабочей обстановке, но и в ходе неформальных встреч, будь то деловые клубы, презентации и конференции, праздники и фестивали либо дни открытых дверей. Так, чтобы ближе познакомиться с читателями, журнал Seasons наряду с другими СМИ регулярно проводит тематические фестивали и вечеринки. А автомобильные салоны предпочитают устраивать для своих клиентов открытые и закрытые презентации новых моделей.

Как вы выбираете врача или репетитора? Правильно, по рекомендациям знакомых. Сарафанное радио по‑прежнему в тренде. Инициировать этот процесс можно по‑разному.

Рекомендации внутри группы. Например, информацию о ветеринарной клинике могут передавать друг другу владельцы собак. Однако более надежный вариант, практически не требующий финансовых затрат, — обеспечить лояльных клиентов рекомендательными письмами либо визитками-пригласительными для передачи друзьям, соседям и знакомым.

Рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений в нашем случае — те, кому доверяет группа потребителей в вопросах, связанных с товаром или услугой. Это может быть дизайнер интерьера, визажист, врач или любой другой профессионал в своей области. Например, врачи, которые являются лидерами мнений для пациентов, распространяют информацию о новых лекарственных средствах, стилист может являться авторитетом для посетителей магазинов модной одежды, технический специалист — для покупателей сложной техники и программных продуктов.

Способ 10. Показывайте результат использования услуги и отказа от нее

Удовлетворенные потребители. Демонстрируйте клиентов, уже получивших качественную услугу и полностью довольных ею. Сравните их, лучше немного иронично, с теми, кто вашими услугами не пользуется. Такой прием используют ремонтные компании. Они заявляют: «Мы выполним работу быстро и качественно!» — и в красках рассказывают о тех, кто пытался все сделать самостоятельно, а в итоге потерял время и деньги, да еще и затопил соседей снизу. В ход идут фото отремонтированных и испорченных объектов.

Еще один частный случай. После того как репетитор по английскому языку разместила на своей визитке несколько трудных фраз, которые никто не смог правильно перевести с английского (убедительно продемонстрировав результат пренебрежения услугой), она на 30% увеличила стоимость занятий, поскольку желающих брать у нее уроки стало слишком много.

До и после. Стандартный ход. Используется прием с незаконченным образом: обычно отсутствует середина истории, то есть сам процесс использования продукта или оказания услуги. Так рождается иллюзия мгновенного решения проблемы. По мнению многих специалистов, это банальный, но эффективный прием.

Видео как способ вызвать доверие клиентов

Пользователь, зашедший на сайт, вряд ли сразу сделает покупку или оставит контактные данные. Поэтому так важно привлечь внимание и вызвать доверие к вам и вашей информации при первом же знакомстве с компанией в интернете. Сделать это можно при помощи видеообращения. Во-первых, посетитель сайта видит на экране реального человека, пусть даже в записи. По оценкам независимых специалистов, видеообращение доносит информацию на 60% эффективнее письменного текста.

Во-вторых, за счет видеообращения вы позиционируете себя или компетентного сотрудника вашей компании как эксперта, который разбирается в теме и предлагает потенциальному клиенту сориентироваться, помочь в решении той или иной задачи, сделать правильный выбор.

Вызвать доверие целевой аудитории при помощи видео помогают несколько простых способов. Заведите канал на Youtube и личный видеоблог, в котором будете дублировать ролики с вашего канала. Запишите видеоприветствие и разместите его в блоге. Сделайте подписную видеостраницу, чтобы пользователи, которые ищут что‑то по вашей теме, заходили туда, смотрели видео и подписывались на вашу рассылку. Используйте видео на промостраницах — комбинируйте его с текстом, чтобы пользователь мог не только посмотреть ролик, но и ознакомиться с описанием вашего предложения.

«КД» по материалам открытых источников

Способ 11. Используйте стереотипы

Очень часто стереотипы из жизни клиентов распространяются на товары и услуги. Например, вы никогда не пойдете отмечать день рождения в дешевый ресторан, не станете отвечать на анонимное коммерческое предложение.

Дорого — значит качественно. Дорогое некачественным, скорее всего, не будет — вот стереотип, который помогает создать представление о высоком качестве услуги еще до ее продажи. Иногда цена — едва ли не единственный реальный параметр, по которому потребитель может оценить качество. Вот несколько примеров текстов, где апеллируют к цене, весьма недвусмысленно намекая на качество. «Поиск, подбор персонала. Эффективно, дорого» — реклама агентства по подбору персонала. «Худеем по манускриптам Древнего Китая. Высококвалифицированные специалисты. Комфортно. Очень дорого» — реклама центра древнекитайской медицины.

Личная подпись — ответственность исполнителя. За все, что подписано вашей рукой, вы несете ответственность. Клиенту важно знать, что есть сотрудник (а лучше — руководитель), который отвечает за качество услуг. Доверие к ответственному продавцу возникнет значительно быстрее.

Узкая специализация гарантирует более высокое качество. Декларируйте узкую специализацию компании и сотрудников. Считается, что если вы умеете делать что‑то одно, то делаете это в совершенстве. Поэтому в салонах красоты есть специалисты по мужским и женским стрижкам, ремонтные компании делают ставку только на кухни или ванные комнаты.

Способ 12. Позаботьтесь о дополнительном сервисе

К основному виду обслуживания добавьте, например, горячую линию, возможность тестирования на сайте, доставку до места, уборку территории или другие услуги. Это практически сразу располагает к доверию. Логично предположить, что если вы проявляете заботу о клиенте даже во второстепенных вопросах, то уж в основной деятельности абсолютно безупречны.

Ия Имшинецкая окончила Пермский государственный университет, кандидат филологических наук. С 2003 года — практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. В активе — более 230 разработанных и запущенных кампаний в 40 городах пяти стран. Официальный сайт — www.iyapro.ru

Рафел Н и М

Как завоевать клиента

Предисловие

Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача - показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, - говорит Мюррей Рафл, - помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.

Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.

Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.

Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института - маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.

Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.

Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.

Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.

Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»

Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»

Не забыли ли мы Дженни - жену Нейла и наших дочерей (и сестер) - Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?

И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).

Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой

Перед нами стоит единственная цель - помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.

Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

Посетители - люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).

Покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.

Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

Приверженцы - те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.

Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.

Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.

И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение

Вы сами - всегда потенциальный покупатель

По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор - между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу - везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.

Потенциальные покупатели - это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха - привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».

Замечательно полезная книга для любого предпринимателя, особенно начинающего. Никакой воды, только конкретные рекомендации, многими из которых я не раз пользовался. Вот лишь несколько цитат.

М. и Н. Раффел

Слишком большой ассортимент и слишком низкие цены являются двумя главными причинами краха малых и средних фирм.

Предпочтительнее выбрать свой конек. Вместе с другими конкурентоспособными товарами продавать то, чего нет ни у кого. Например: “Лучший ассортимент детских перчаток и шарфов в нашем городе!”

На услугах можно заработать гораздо больше, чем непосредственно на продажах. Пример: обслуживание и комплектующие к принтерам обходятся намного дороже самих принтеров.

Надо всегда помнить о своих клиентах, а не два раза в год, когда они нужны.

Четыре пути к успеху

4 деловых контакта каждый день - по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки - в любом наборе. С помощью таких приемов можно увеличить оборот на 10-15% в год.

Четыре правила достижения успеха умножить на 250 рабочих дней в году - это 1000 новых контактов . Скажется это на вашем обороте?

Самый важный сотрудник в фирме – это человек, который отвечает на телефонные звонки.

Не стремитесь сразу к крупным сделкам, начните с малого. Трудно превратить 100 долларов в 110 долларов. 100 миллионов превратятся в 110 сами собой.

Если вы – меньше конкурентов, то единственный способ достичь успеха - НЕ конкурировать с ними. Станьте ДРУГИМИ, найдите свою незаполненную нишу.

Второго шанса произвести первое впечатление уже не будет.

Четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения по внешнему виду вашего предприятия - витрины и пр.

Четверо из десяти впервые зашедших судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите.

Первое, на что обращают посетители внимание - это атмосфера вашего заведения. Доброжелательность сотрудников, их энтузиазм.

Покупатели уходят от вас потому что:

- вы не сказали им, как вы о них заботитесь;

Вы не сказали, как они важны для вас;

Вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.

Обычно предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывают о Покупателе.

Две причины, по которым люди делают покупки:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.

2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Главная причина, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Товаром. Обслуживанием. Далее - качество, ассортимент, обслуживание. Цена - на пятом месте!

Узнайте, как зовут ваших покупателей. Имейте под рукой небольшие карточки для записи имени, телефона и адреса, кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают или что им нужно.

Если у вас есть имена и адреса ваших покупателей, раз в месяц посылайте им письма с информацией о текущем ассортименте распродаж. Эти минимальные затраты позволяют вдвое увеличить оборот.

Главное - удержание старых покупателей. Это стоит в пять раз дешевле привлечения новых.

Подсчитайте, сколько один покупатель может истратить за год, за жизнь в вашем магазине - $1000, $10 000. Представьте, что-то из-за неумелого или грубого сотрудника, вы потеряете такие деньги. Сотрудник фирмы - это накладные расходы. Покупатель - прибыль.

Важно следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться.

Выслушав жалобу и удовлетворив ее, вы вдвое улучшите их отношение к фирме. Поэтому стимулируйте покупателей подавать жалобы!

Предоставьте покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам. Люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше.

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, “что-то”, что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

В некоторых магазинах половина покупок обеспечивается 10% клиентов. Для них открывают специальные клубы, им дают льготные кредитные карты, бесплатные каталоги, бесплатную подарочную упаковку, приглашения на распродажи.

Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое приобретение бесплатно.(например, бесплатная первая консультация).

Письма-уведомления, например, приглашения в связи с поступлением нового товара.

Письма-напоминания о необходимости сделать покупку к празднику.

Клиентам можно посылать извещения по его интересам: меломанам - о поступлении новых дисков или аппаратуры, любителям алкоголя - о новых сортах виски (хороший ход, кстати. Чтобы подтвердить свою платежеспособность или репутацию ценителя, они порой вынуждены покупать.

Пять причин, почему люди не покупают:

1. Нет потребности.

2. Нет денег.

3. Нет особой спешки. - создать спешку.

4. Нет желания.

5. Нет доверия.

Принцип “Добавленной стоимости” - то есть чего-то дополнительного, заранее не рекламируемого. Подарок сверх покупки.

• Почему фирма, где я купил ботинки за 100 долларов, не приложит два тюбика крема?
• Почему после покупки видеомагнитофона, не подарить еще и пару кассет?
• Почему не приложить к проданному ксероксу пачку бумаги?..

Создайте службу работы с покупателями.

Ее единственная задача - удовлетворение нужд и капризов покупателей.

Каждому, кто делает заказ или что-то покупает, предложите купить ЕЩЕ что-то - что отпускается со скидкой только эту неделю. Это ЕЩЕ покупает каждый пятый.

У каждого продавца должен быть список его любимых покупателей. Если нет. то пусть немедленно заведут! Пусть звонят и сообщают о поступлении его любимых вещей, распродаже и т.д.

Надо иметь списки довольных клиентов – для демонстрации их потенциальным покупателям.

Начните с организации клуба покупателей с определенными привилегиями . Это заодно поможет создать базу данных клиентов.

Основные преимущества таких клубов:

1. Более тесные отношения между продавцом и клиентом.

2. “Самоидентификация” лучших клиентов.

4. Есть свой источник данных о состоянии рынка.

Какой смысл от существования товара, если его не будут покупать? Зачем предоставлять услугу, если никто не захочет ею воспользоваться? Все компании стремятся заполучить как можно больше клиентов. Больше клиентов – больше известности и прибыли. Однако, потребители – это создания капризные, и они не будут приобретать ваш продукт просто так. Их нужно заинтересовать, завоевать, стать для них «своим». Предлагаем вам несколько способов, как завоевать клиента и его доверие.

Всегда сдерживайте свое слово

Часто компании, стремясь привлечь внимание потребителей, обещают то, что выполнять не собираются. Такая стратегия в корне неправильна. Если вы не выполните своё обещание, данное в рекламе, однажды – в следующий раз клиент уже задумается, стоит ли ему вновь обращаться к вашей компании. Не выполните снова – клиент от вас уйдет навсегда. Если вы заявили, что при покупке 2-х единиц товара клиент получит скидку или что доставка товаров у вас бесплатная – будьте добры, выполняйте это на практике. Клиент будет гораздо больше доверять компании, которая пообещала скидку 5% и предоставила её, чем компании, пообещавшей скидку в 10%, а потом сделавшей вид, что «ничего такого не было».

Откажитесь от пафоса и используйте юмор

Мы часто слышим с экранов телевизоров рекламу такого плана: «Это настоящая революция в мире электроники!», «Увеличение объема ваших ресниц на 500%», «С этим йогуртом вы станете самым здоровым человеком» и тому подобное. Все прекрасно понимают, что правдивость данных слоганов немного (мягко говоря) преувеличена. У большинства людей такие маркетинговые уловки вызывают только лишь скептицизм и насмешки, и мало кто на них еще ведется. Перестаньте использовать все эти громкие слова в своих рекламных текстах. Описывайте товар, выделяя его преимущества, но пусть эти преимущества будут реальными, а не «супер мега фантастическими».

Отличный способ снизить долю скептицизма от просмотра вашей рекламы – это использовать в ней некоторую долю юмора. Забавная реклама, которая вызывает добрую улыбку, всегда запоминается.

Поддерживайте связь после сделки

Очень важно дать понять клиенту, что вы о нём помните и после того, как он купил у вас товар/услугу. Через месяц-полтора после покупки клиентом вашего товара, пришлите ему на электронный адрес просьбу оставить отзыв о вашей компании и приобретенном товаре в частности. Если вы предоставляете ремонтные услуги, то также через пару месяцев можно позвонить клиенту и поинтересоваться, хорошо ли работает отремонтированная вами вещь. Отправляйте клиентам какие-либо советы касательно пользования купленным товаром или, например, ухода за собой после косметической процедуры.

Наладить быструю рассылку таких советов очень просто, зато каждый клиент будет чувствовать, что о нем заботятся и его ценят. Можно также предлагать клиентам скидки и бонусы на последующие покупки, однако, делайте это ненавязчиво. Не стоит каждый день заваливать покупателя письмами с вопросами, когда же он опять что-то у вас купит.

Признавайтесь в своих ошибках

Если в процессе заключения сделки на продажу или оказания услуги у вас возникли какие-либо непредвиденные трудности или недочеты, честно скажите об этом клиенту. Любая проблема предполагает несколько путей решения, поэтому тут же предложите клиенту один из наиболее удобных для него вариантов. Это несколько сгладит возможное недовольство покупателя, а честное признание своих ошибок сможет укрепить доверительные отношения между вами и вашим клиентом.

Отвечайте клиентам максимально быстро

Необходимость ждать – это одна из самых неприятных вещей для покупателей. Если клиент задал вопрос, то он хочет получить на него ответ прямо сейчас. И чем быстрее вы это сделаете, тем более высокую репутацию в глазах клиента заработаете. В конце концов, не дождавшись отклика на свой запрос, клиент просто уйдет к вашим более оперативным конкурентам. Где клиент может задать свой вопрос? Позвонив по телефону в вашу компанию, отправив письмо по электронной почте, написав комментарий на странице вашей компании в социальной сети, позвонив или написав в скайп. Это самые распространенные варианты обратной связи. Позаботьтесь о том, чтобы каждый из этих сервисов работал максимально быстро и эффективно.

Для удобства и ваших сотрудников, и ваших клиентов можно составить список часто задаваемых вопросов и ответов. Разместите его на своем сайте, и у части клиентов отпадет необходимость задавать вопрос – ответ на него они смогут найти в списке. Для тех сотрудников, которые отвечают на телефонные звонки, в соцсетях и в электронной почте, наличие такого перечня тоже облегчит работу – они смогут быстрее ориентироваться при оказании помощи клиенту и не тянуть с ответом.

Всегда будьте готовы решить любую проблему клиента

В какой бы сфере вы ни работали, у ваших клиентов всегда будут находиться самые разнообразные проблемы, с которыми они будут обращаться именно к вам. У кого-то возникнут технические неполадки с приобретенным оборудованием, кого-то через неделю после покупки не устроит цвет товара, а кто-то захочет узнать, смогут ли ему предоставить такую же услугу в другом городе. Всегда с готовностью и энтузиазмом удовлетворяйте любую возникающую у покупателя просьбу. Если то, что он просит, сделать невозможно или находится не в вашей компетенции, вежливо и доходчиво ему это объясните, а также направьте к тем людям, которые смогут ему помочь.

Предлагайте бесплатные приятные мелочи

Под этим может подразумеваться всё, что угодно: чашка кофе или стакан воды в комнате ожидания, пробник вашего нового товара, настенный календарь с логотипом бренда, возможность получить небольшую скидку для друга и т.д. Во-первых, подарки – это всегда приятно и способствует повышению настроения. Во-вторых, когда клиент уже получил что-то бесплатное от вас, он уже подсознательно будет настроен на дальнейшее сотрудничество, так как будет вам благодарен за такой бонус.

Управляйте своими эмоциями

Сотрудники вашей компании, которые непосредственно контактируют с клиентами, должны всегда быть вежливы, доброжелательны и учтивы. Ни в коем случае нельзя обрушивать на покупателей свои негативные эмоции или плохое настроение. «Никакое» лицо, выражающее полное безразличие тоже допускать нельзя. Даже если ваш товар понравится клиенту на 100%, то он вряд ли придет за ним еще раз, если запомнит хамское или равнодушное отношение персонала. Научите своих сотрудников оставлять все свои семейные и прочие проблемы за порогом офиса, а на работе всегда быть улыбчивым и вежливым. Также не забывайте и о подобающем внешнем виде сотрудников – общение с продавцом или консультантом, у которого помята одежда и растрепаны волосы, вряд ли вселит в клиента доверие к вашей организации.

Предоставляйте клиенту свободу выбора

Выяснив потребности и нужды клиента, всегда предлагайте ему несколько вариантов похожих товаров или услуг на выбор. Не стоит настойчиво склонять клиента к покупке именно конкретного товара. Помогите ему с выбором, ответив на все его вопросы, но сделать выбор клиент должен сам. Это не создаст в нем ощущения, что ему навязали эту покупку, а даст возможность почувствовать, что это исключительно его решение.

Предупреждайте клиентов о грядущих изменениях

Если ваш офис переезжает на новый адрес, вы меняете условия договоров или перешли на новую форму обслуживания – всегда предупреждайте об этом клиентов заранее. Не бойтесь потерять часть клиентов, которых эти изменения не устроят. Возможно, кто-то и откажется от дальнейшего сотрудничества, но если вы оставите изменения в тайне, то рискуете потерять гораздо больше клиентов.

Мюррей и Нейл Рафел

Как завоевать клиента

Предисловие

Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.

Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафел. Его задача - показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.

«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, - говорит Мюррей Рафел, - помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафел оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.

Мюррей и Нейл Рафел проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

Мюррей и Нейл Рафел часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.

По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафел могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.

Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафел.

Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».

Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.

В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.